Tuloksellisen digimarkkinoinnin toteuttaminen ja kuinka epäonnistua siinä tarkoituksella
Printti- ja televisiomainonnan kulta-aikana kalliit suunnittelu- ja tuotantokulut tarkoittivat sitä, että mainostaminen tapahtui suurinpiirtein näin:
- Suunnittele ja toteuta mainosta viikkotolkulla ennen sen valmistumista
- Mieti mihin medioihin valmiin mainoksensa laittaisi ja julkaise se siellä
- Anna pyöriä tietyn budjetin edestä ilman sen suurempaa tulosseurantaa
- Palaa kohtaan 1 kun mainos alkaa olla loppuun kulutettu
Luonnollisesti tämänkaltaisessa puuhassa markkinoinnin menestyksestä päättävät lähinnä mediabudjetin euromäärä ja ehkä sekin, miten hyvä idea suunnittelemalla saadaan aikaiseksi. Digimaailmassa tämän kaltainen ajattelu kannattaa hylätä. Tulosta tavoittelevalle markkinoijalle parempi vaihtoehto on pyrkiä tekemään näin:
- Suunnittele ja toteuta nopeasti kymmeniä eri mainoksia medioiden vaatimusten mukaisiksi
- Julkaise moneen mediaan monelle kohderyhmälle monta mainosta pienellä budjetilla
- Seuraa tuloksia todella tarkasti ja investoi niihin mainoksiin joilla irtoaa parhaita tuloksia. Unohda mainokset jotka eivät tuota tuloksia.
- Jatka toimivien mainoksien pyörittämistä niin kauan kuin ne purevat, ja tehon loputtua säätele ja uusi mainoksia tarpeen mukaan.
Tämänkaltaista ajattelua kuvaa englanninkielinen lausahdus “plan quick, fail fast.” Sekä mainonnan suunnittelu että huonosti toimivien mainosten poistaminen kannattaa siis tehdä nopeasti. Ajatuksena on alusta saakka, ettei sata prosenttia mainonnasta toimi. Epäonnistuminen jää kuitenkin halvaksi ja toimivaan osaan voidaan sitten satsata enemmän budjettia. Näin saadaan nopeasti aikaan paletti mainoksia, jolla saavutetaan tuloksia!
Nopea ja reaktiivinen suunnittelu kannattaa
Mainonnan suunnittelun nopeuttaminen parantaa puolestaan yrityksen mahdollisuuksia reagoida mm. alan ja maailman tapahtumiin ja olla ajankohtainen. Allekirjoittaneen kanssa keskustelleet monikansallisten yritysten parissa työskentelevät mainosalan ammattilaiset sanovat usein, että liiallinen mainosten hyväksyminen ja byrokratia syövät suoraan markkinoinnin tehokkuutta.
Reaktiivisuus mahdollistaa myös luovemman ja interaktiivisemman mainonnan, esimerkiksi tämän hetkisiin hittibiiseihin perustuvat sanaleikit tai ajankohtaisten kuvien jakamisen. Tällainen luova sisältö on usein purevaa, mutta kannattaa olla hieman varovainen – internet on pullollaan monikansallisten yritysten some-kömmähdyksiä joissa coolilta näyttäminen ei mennyt ihan putkeen.
Kuulostaa ehkä hassulta, mutta hyvä tapa arvioida luovaa sisältöä on kertoa idea vaikkapa parille tutulle nuorelle. Jos idea vaikuttaa heistä hyvältä, se voisi toimia myös markkinointiviestinä!
Tänä päivänä markkinointisuunnitelma ei siis saisi olla tarkka vuosikello, missä liian tarkasti sidotaan eri viikoille tai kuukausille tarkkoja taktisia toimenpiteitä. Näkemyksemme mukaan markkinoinnin taktisen suunnitelman pitäisi olla iso pilvi, johon merkitään kaikki taktisesti tehdyt toimenpiteet ja niistä saadut tulokset. Silloin voidaan yhdellä silmäyksellä palata ajassa taaksepäin, ja katsoa mitkä kuvat, tekstit tai kohdistukset ovat toimineet tähän mennessä.
Mainoksia sisään, dataa ulos
Tuloskeskeisyyden suurimpana mahdollistajana on tietenkin se mahdoton määrä dataa (big data) jota netistä irtoaa analysoitavaksi. Etenkin jos bisneksesi on verkossa, voi ostopäätöksiä ja matkan varrella olevia tapahtumia seurata tarkasti ja melkeinpä reaaliajassa. Markkinoinnin tehokkuutta voi tietysti seurata mm. klikkihinnan ja eri mainoksista tulevan liikenteen perusteella missä vaan.
Analytiikkaa nettimarkkinoinnista saa käytännössä niin paljon kuin haluaa, ja osa datasta on niin arvokasta, että sen ympärille on rakennettu kokonaisia suuryrityksiä. Alkuun päästäkseen ei tarvitse edes kovin paljoa tietoteknistä tai matemaattista osaamista. Lukuja on helppoa kerätä ja niiden kertomaa oppii ymmärtämään nopeasti. Markkinoijan näkökannalta onkin ehkä tärkeintä ymmärtää, mitä ne tarkoittavat ja kuinka niitä ylläpidetään tai ruuvataan parempaan suuntaan!
Jos oman yrityksesi markkinointi on jumittunut alussa kuvailemani kaltaiseen raskaaseen ympyrään, kannattaa sitä ehdottomasti pyrkiä muokkaamaan hieman kokeilunhaluisemmaksi ja nopeatempoisemmaksi. Nykyinen mainosbudjetti riittää huomattavasti entistä pidemmälle, kun keskittyy mainostamaan juuri niillä mainoksilla, joilla syntyy tuloksia. Toimiva mainoskampanja löytyy kokeilemalla erilaisia lähestymistapoja, ja kun sopivat mainokset löytyvät, tulokset puhuvat puolestaan!
