Markkinointi koronan jälkeen

Korona on nykyajan pikkujättiläinen, joka on henkisesti täräyttänyt koko maapallon vinksalleen radaltaan. Miten käy ihmisten, talouden ja markkinoinnin – muuttuuko jokin, kun korona hiipuu? Tämä on kysymys, jota mietitään ja analysoidaan kaikkialla maailmassa. Ja nopeimmat jo tietysti soveltavat uusia toimintatapoja.

Koronan vaikutuksia on kartoitettu eri toimialoilla ja muutos on näkyvillä lähes kaikilla sektoreilla; niin kaupassa, taloudessa, energia-alalla, liikenteessä, koulutuksessa kuin turismissa. Tutkittuaan pandemioiden ja talouskriisien vaikutusta markkinoiden elpymiseen Jonathan Cheng esittää, että markkinoiden kehittyminen noudattaa neljää vaihetta: Kriisin ydinajasta siirrytään hiipumiseen, markkinoiden elpymiseen ja lopulta markkinoiden vakautumiseen uuteen muotoonsa.

Jokainen kriisi on kuitenkin omanlaisensa ja palautumisen aikajänne vaihtelee. Maailmatalouden odotetaan supistuvan vuonna 2020 muutaman prosenttiyksikön ja optimistisen skenaarion valossa palaisimme vuoden 2020 tasolle 2-3 vuodessa, pessimistisen mukaan 5-7 vuodessa.

Johtopäätöksenä on, että maailma ei tule koronan jälkeen enää olemaan entisensä. Onneksi elvyttävät toimenpiteet antavat mahdollisuuden edistää monia tulevaisuutta ajatellen myönteisiä asioita, kuten ilmastonmuutoksen torjuntaa, uusien tietoteknisten välineiden käyttöönottoa, tuotekehitystä ja innovatiivisen liiketoiminnan luomista.

Markkinoinnissa ja mainonnassa nopeimmat ovat tehneet yhteiskunnan etua ajavia tekoja auttamalla koronan kurittamia yrittäjiä esimerkiksi tarjoamalla näille veloituksetta ilmoitustilaa ja tv-aikaa. Brändit, jotka ovat tarttuneet tilanteeseen empatialla ja joiden viestinnän kärki on ennemmin pyyteetön apu kuin maksullinen palvelu, ovat saaneet poikkeustilassa vahvistusta.  Nyt jos koskaan on syytä ottaa askeleet kohti asiakaskeskeisyyttä, syvempää yhteyttä ihmiseen ja uudenlaista tarinankerrontaa.

Sopii kuitenkin kysyä, muuttuvatko markkinoinnin ja mainonnan käytännöt pysyvästi, kun koronaepidemia aikanaan väistyy?

 

Medioiden käyttö

 

Poikkeustilanne aiheutti tiedonjanon ja ihmiset halusivat saada nopeasti tietoa tilanteesta ja tapahtumista. Tämä synnytti piikin medioiden seurantaan ja käyttöön ainakin tilapäisesti, niin digitaalisten kuin perinteistenkin. Eristyksissä tylsyyttä vastaan taisteltiin muun muassa lukemalla ja pelaamalla pelejä. Internetin käyttö nousi kaikkialla. Gartnerin mukaan esimerkiksi Kiinassa kasvu internetin parissa käytetyssä ajassa oli jopa 20 %.

Osan medioista uskotaan hyötyvän poikkeustilan aiheuttamista medioiden kuluttamisen muutoksista myös jatkossa, kun seuraajamäärät jäävät korkeammalle tasolle kuin ennen pandemian puhkeamista.

Mediaryhmien osalta kriisi on omiaan vahvistamaan erityisesti digitaalisten medioiden kasvua, yhteisöllisyys ja vuorovaikutteisuus yhdistävät somessa ja muissa digimedioissa. Kun sosiaalisessa mediassa on helppo pitää yhteyttä ystäviin ja sidoksiin, tämän suosio tulee jatkumaan.

Digikanavien käytön kasvun ja sisällöntuotannon ketteryyden näkökulmasta vaikuttajamarkkinoinnissa on paljon potentiaalia erityisesti nuorten keskuudessa. Vaikuttajien luoma sisältö kiinnostaa, luo uskottavuutta viestintäkanavalle ja taklaa edellä mainittua tylsyyttä. Koska vaikuttajilla on tiivis suhde seuraajiensa kanssa, kannattaa sisällöntuotannossa ottaa huomioon mahdollisimman hyvä jaettavuus tärkeimmissä viestipalveluissa.

Videot, webinaarit ja podcastit jatkavat voittokulkuaan. Videopalveluiden katselu kasvaa myös, mutta katsottavat sisällöt riippuvat tarjonnasta. Urheilun vähentyessä Netflixin käyttäjämäärät ja käyttöuseus näyttävät kasvavan.

Perinteisten medioiden rooli korostui ainakin tilapäisesti, kun ihmisillä on aikaa keskittyä esimerkiksi radion kuunteluun, televisio-ohjelmiin ja lehtien lukemiseen enemmän kuin aikaisemmin. Maaliskuussa koronaviruksella oli merkittävä vaikutus tv:n katsojalukuihin. Finnpanelin mittausten mukaan Ylen uutisia seurasi maaliskuun puolivälissä yli 200 000 keskikatsojaa enemmän kuin edellisellä viikolla. Viimeisimpiä koronakäänteitä seurasi vastaanottimiensa äärellä 1 111 000 keskikatsojaa.

Sarjat ja tosi-tv-ohjelmat paikkasivat tehokkaasti isojen urheilutapahtumien, jääkiekon ja jalkapallon, puuttumisen aiheuttamaa ohjelmakatoa. Katsotuimmaksi viihdeohjelmaksi nousi MTV:n uusi Masked Singer Suomi. Ohjelman keskikatsojamäärä oli lauantain esityspäivänä huimat 930 000. Ohjelma herätti myös valtaisaa keskustelua sosiaalisessa mediassa, esimerkiksi Twitterissä. Katsojat kertoivat ohjelman tuoneen juuri oikeanlaisen tauon synkistä uutisista.

Ulko- ja liikennemainonnan tavoitettavuus heikkeni keväällä, mutta se tulee korjautumaan tilanteen normalisoituessa ja ihmisten liikkuessa jälleen enemmän.

Loppujen lopuksi on nähtävissä jo nyt, että korona loi uskoa tulevaan ja vauhditti markkinoinnin modernisointia. Erityisesti muutos tulee näkymään medioiden käytössä ja mediavalinnassa, viestien muotoilussa ja brändien vastuullisuudessa.

 

Panostajat menestyvät aina

 

Markkinoinnin perusoppien mukaan hyvänä aikana mainontaan panostaminen kantaa vaikeiden aikojen yli. Vaikeina aikoina panostaminen nostaa nopeammin suosta. Kuitenkin talouden hiipuessa on markkinointi helposti säästöjen eturintamassa, vaikka hyvin tiedämme, että markkinointipanostusten vähentäminen vaikuttaa negatiivisesti yrityksen myyntiin ja kasvuun jopa vuosien ajan.

Markkinoinnin tauolle laittaminen kriisissä voi hetkellisesti olla hyvä ajatus, mutta pitkän päälle näin ei todellakaan voida toimia. Investoinneissa ei ole varaa jäätyä. Dentsun Pauli Aalto-Setälän mukaan budjetin leikkaaminen saattaa parantaa tulosta lyhyellä tähtäimellä, mutta ensimmäisen vuoden jälkeen tuotto kärsii 2-5 vuoden ajan vaikuttaen yrityksen kasvuun. Tutkimusten mukaan myöskään ihmiset eivät ole sitä mieltä, että yritysten tulisi lopettaa mainostaminen – vastaajista vain 8 % on samaa mieltä väittämän kanssa.

 

Markkinoinnin korona-asetusten purku – toipuminen ja jälleenrakentaminen

 

Loppujen lopuksi epidemia vauhditti markkinoinnin digiloikan lisäksi kaikkea muutakin. Koronakriisissä elimme fyysisesti etäällä, mutta teknologia yhdisti meidät ennennäkemättömällä tavalla. Tämä on uuden alku ja lupaus siitä, että yhteiskuntamme tulee muuttumaan.

Yrityksille on juuri nyt oikea hetki kiinnittää fokus tuotteiden ja palveluiden digitalisoimiseen sekä asiakaskokemuksen parantamiseen. Mitä paremmin huolehdit omista asiakkaista, sitä lojaalimpia he ovat yritystäsi kohtaan jatkossa.

Hädässä yrityksen strategia punnitaan. Jos hädän hetkellä yhteisesti hyväksytyt arvot heitetään romukoppaan, strategian uskottavuus on nolla. Jos arvot eivät oikeasti ohjaa toimintaa, ne kääntyvät itseään vastaan. Jos yrityksen viestit ja teot ovat ristiriidassa, yrityksen koko viestinnän uskottavuus on helppo kyseenalaistaa. Kannattaa huomata, että luottamuksen uudelleenrakentaminen on työlästä, joskus jopa mahdotonta.

Kehittämishankkeet ovat kuumimpana hehkuva johtolanka uuteen nousuun. Teknologian hyödyntäminen yritysten liiketoiminnoissa kiihtyy koko ajan, ja kannattaa uskoa se, että kriisistä selviävät parhaiten ne, jotka osaavat hyödyntää teknologiaa tehokkaasti liiketoiminnan kehittämisessä.

 

Millaisena markkinoinnin ja mainonnan uusi aika astuu esiin?

Sen näemme kohta, mutta tässä vielä vinkit pandemian aiheuttamassa poikkeustilanteessa toimimiseen ja sen jälkeiseen nousuun:

1. Löydä uusi pysyvä toimintamalli, mutta älä takerru poikkeusaikojen toimintamalliin. Vanhat ajat eivät ehkä palaa, joten kriisi on mahdollisuus luoda uutta ja tehokasta.
2. Älä vähennä myynti- ja asiakastoimenpiteitä tiukkoina aikoina – toimi päinvastoin. Nyt kannattaa lisätä voimaa myyntiin ja asiakkaista huolehtimiseen.
3. Hyödynnä verkostoja, niiden avulla voitte tulla yhdessä ja parempina ulos kriisistä.