Call to action ja A/B-testaus nettimainonnassa

Netin mainonnan kulmakivenä on call to action. Tämän pienen napin tai lauseen tehtävänä on saada potentiaalinen asiakas klikkaamaan mainosta tai siirtymään lähemmäksi ostopäätöstä. Sanomattakin selvää lienee, että hyvä call to action nostaa mainonnan tehokkuutta ja klikkausprosenttia huomattavasti!

Kuten useita nettimainonnan muotoja, voi call to actionia suunnitella paljonkin etukäteen. Avain tehokkaimman call to actionin löytämiseen on kuitenkin tuloshakuinen A/B-testaus eli erilaisten vaihtoehtojen kokeilu ja tulosseuranta.

Hyvän call to actionin suunnittelu

Useimpien nettisivujen tapauksessa call to action on nappi, joka houkuttelee mahdollisuuteen jättää yhteystiedot lisätietojen saamiseksi, ostaa tuote tai tehdä jotain muuta tarkoituksenmukaista. Facebook- ja Google-mainonnassa se puolestaan on tekstinpätkä tai kuvan elementti, joka houkuttelee ja/tai kehottaa klikkaamaan mainosta.

Olipa kyseessä mikä tahansa call to action, pätee tehokkaaseen call to action-tekstiin tiettyjä lainalaisuuksia:

• Muista yksinkertaisuus! Olipa kyseessä nappi tai tekstimainos, helppo tapa pilata call to action on käyttää liian pitkiä tai vaikealukuisia lauseita. Harva klikkaa nappia, jossa lukee ”Ilmaisilla neuvoillamme voi saada kymmeniä uusia liidejä pk-yrittäjistä. Haluatko lukea lisää?” Kirjoita mieluummin helpommin luettava ja kehottavampi ”Hanki uusia liidejä ilmaisella oppaallamme!”
• Kerro mihin asiakas on menossa! Call to actionin tekstin pitäisi kertoa mitä klikkaamalla löytää. Jos klikkaamalla pääsee varaamaan hotellihuoneen, kirjoita ”Varaa nyt!”, älä ”Katso lisää!”
• Kehota! Etenkin Google- ja Facebook-mainoksissa näkee valitettavan usein sitä, ettei mainos edes kehota klikkaamaan. ”Meiltä hotellihuone Turun keskustassa, nyt edullisemmin” on vähemmän houkutteleva kuin ”Edullisia hotellihuoneita Turun keskustassa. Varaa nyt!”

Jos call to action on nappi, myös napin suunnittelulla voi vaikuttaa klikkausasteeseen esimerkiksi näin:

• Käytä värejä oikein! Call to action-napin tulisi olla värikäs ja huomiohakuinen. Se ei kuitenkaan saa olla ristiriidassa taustavärin kanssa. Jos nappi on yrityksesi sivulla, kokeile vaikkapa yrityksesi logon kirkkainta väriä! Värejä kannattaa kokeilla useampia ja varata näistä paras. Läpinäkyvyys ja muut design-elementit eivät yleensä myöskään paranna klikkausastetta.
• Älä ammu yli! Huomiohakuinen suunnittelija saattaa saada mieleensä, että ”nyt tähän kannattaa tunkea kaikki maailman tehosteet!” Älä. Yksinkertainen suorakulmainen nappi on yleensä toimivampi kuin nuolet ja liika grafiikalla kikkailu.
• Jätä nappi rauhaan. Napin ympärille kannattaa jättää vähän tilaa, jotta se on varmemmin asiakkaan huomion pääkohde.
• Muista järkevä koko! Pieni call to action-nappi on luonnollisesti huomioarvoton, joten aivan pientä nappia ei kannata käyttää. Liian iso puolestaan on kuin yli-innokas puhelinmyyjä – anna potentiaaliselle asiakkaalle vähän tilaa hengittää.
• Älä viljele nappeja. Pidemmällä sivulla voi olla muutamakin call to action, joiden avulla kävijälle tarjoaa mahdollisuuden klikata olipa hän missä kohtaa sivua tahansa. Nappien määrä kannattaa kuitenkin pitää rajallisena, ja niiden pitäisi tarjota samaa asiaa. Psykologia on jo pitkään sanonut, että liiallinen määrä vaihtoehtoja ajaa asiakkaan todennäköisemmin jättämään kaikki vaihtoehdot valitsematta.
• Tee klikkaamisesta luonnollinen jatkumo. Nappi kannattaa sivulla sijoitella sillä tavoin, että kävijän luonnollinen seuraava askel on klikata sitä. Jos sivusi on pitkä, voi yhden napin sijoittaa heti näkyville, josta innokkaimmat pääsevät jatkamaan suoraan. Toinen kannattaa lisätä sivun alareunaan niin, että ensin tutustumaan kiinnostuneet johtaa teksteillä napille. Mieti oman sivusi logiikkaa ja lisää napit sinne, missä niiden klikkaaminen tuntuu luonnollisimmalta.

Call to actionin optimointi A/B-testauksella

A/B-testaus tarkoittaa lyhykäisyydessään sitä, että asiakkaalle tarjotaan satunnaisotannalla kahdesta hieman toisistaan eroavasta sivusta toinen. Näiden tuloksia, call to action-tapauksessa klikkausastetta, seurataan ja valitaan se, joka tuottaa parempia tuloksia. Parantelua voi sitten taas jatkaa luomalla uusia versioita ja tekemällä uusia muutoksia.

A/B-testaukseen on tarjolla monenlaisia työkaluja. Jos sivustosi liikenteestä suuri osa tulee suoraan sivullesi, saa erilaisille julkaisualustoille työkaluja jotka ohjaavat käyttäjiä vaihtoehtojen välille satunnaisesti. Mainoskampanjoiden yhteydessä voi kahden eri mainoskampanjan mainokset kohdistaa kahdelle toisistaan hieman eroavalle sivulle ja seurata tuloksia kampanjakohtaisesti. Jos call to action on Facebook- tai Google-mainonnassa, A/B-testausta saa tehtyä sekä työkaluin että yksinkertaisesti luomalla muutama eri mainoskampanja eri tekstein.

Testaamisessa kannattaa kokeilla tilanteesta riippuen muutella seuraavia elementtejä:

• Call to action-napin sijoittelu sivulla
• Nappien määrä sivulla
• Napissa tai mainoksessa oleva teksti
• Call to actionin väri
• Klikkaamiseen houkuttelevat tekstit

Vaikka tässä artikkelissa antamani vinkit ovatkin yleismaailmallisesti päteviä, ei tehokkaan call to actionin aikaansaamiseen ole kultaista sääntöä. Tuloksia takova call to action löytyy kokeilemalla järkeviä vaihtoehtoja jotka sopivat kohderyhmälle. Tässäkin asiassa kaunista on se, että analytiikkaohjelmistoin saa nopeasti ja helposti dataa siitä, mikä toimii ja mikä ei. A/B-testauksella, kohderyhmäanalyysilla ja tuloshakuisella suunnittelulla on helppoa parantaa tuloksiaan ja mahdollisuuksia on rajattomasti!